| КОПИРАЙТИНГ

Как писать работающие тексты: крутой инструмент для копирайтинга.

The Wheel of Copy. Круг копирайтинга.
В представленной ниже статье Кайл Грей, бизнесмен и автор книг по контент-маркетингу, делится с читателями инструментом, который облегчит копирайтерам написание текстов.

Этот инструмент работает как визуальный тезаурус для написания таких информационных и эмоциональных текстов, которые стимулируют действия читателя. Я поделюсь некоторыми из моих любимых стратегий, как его грамотно применять.

Правда, есть и плохая новость... На каждого из нас льется огромный поток «умностей» в день. А мыслительный процесс, анализ и принятие решений требуют энергии. Давайте представим весь этот поток информации как чашку кофе, которую вы пьете в течение всего дня - каждый раз, когда вы принимаете решение, вы делаете глоток.

«На чем я должен работать сегодня?»
Сделайте глоток

«Должен ли я использовать Trello или Asana для управления проектами?»
Сделайте глоток

«Разве этот забавный макет подходит моему волку на футболке с луной?» Сделайте глоток

«Эта коуч-программа на самом деле поможет мне достичь того, что я хочу?»
Ты не знаешь ... Кофе закончился. Проехали.

Все любят кофе, и вы не должны отрывать людей от их кофе на ненужные и пустые сообщения. Ваш мозг не любит тратить попусту энергию, если он сталкивается с информацией или решением, которое требует слишком много времени для обработки - он хочет размышлять о чем-то более легком.

При этом есть еще один момент. Нам всем нравится думать, что мы логичные существа. Но в конце дня, когда мы остаемся лицом к лицу с необходимостью принятия решение, большинство из нас игнорирует «голос разума», чтобы в последнюю минуту принять решение, основанное на чувствах. Эмоции помогают нам организовывать, классифицировать и устанавливать приоритеты в той информации, что мы получаем. Если вы можете объединить правильные преимущества своего продукта или услуги с правильными эмоциями, вы напишите текст, который свяжет вас с вашими читателями на более глубоком уровне, чем это сделало бы просто сухое информационное сообщение.

Основы копирайтинга - особенности, преимущества и выгоды

Традиционно копирайтинг должен фокусироваться на трех моментах: особенностях товара или услуги, его преимуществах и выгодах (features, advantages, and benefits или FAB).

FAB является основой убедительного сообщения. Вы можете увидеть все три элемента в любых примерах отличного копирайтинга. Давайте посмотрим, как AdEspresso делает это на своей домашней странице:
«Оптимизировать свои Facebook-объявления так же просто, как и сварить чашечку утреннего кофе»
Услуга:
«Оптимизация ваших Facebook-объявлений»

Преимущества:
«Легко»

Бонус:
«Как сделать свой утренний кофе»
Но есть и другой ингредиент в этой игре, который значительно изящней, чем составляющие FAB. Эмоции. Сообщение создает ощущение легкости, расслабления и спокойствия - вещи, редко связанные с объявлениями на Facebook.

Эмоции вносят дополнительный контекст. Речь идет не только о перечислении преимуществ - вам нужно подключить эти преимущества к области чувств.
Техника соединения особенностей, преимуществ, скидок (features, advantages, and benefits) была создана ещё в 1960-е, и она остаётся фундаментальным понятием для успешных продаж и обучения им. Вот принцип FAB:
Суть не в том, что клиенты покупают особенности или преимущества продукта или услуги, а в том, что за счёт них они получают выгоду. Например, подключая телевизионную систему к интернету (WebTV), покупатель получает особенности эксплуатации, преимущество в виде доступа к видео-файлам и программам через интернет и выгоду — экономия оборудования и времени.

В общем, цель FAB — сформулировать изящное предложение, удовлетворяющее трём пунктам.

Что такое Текстовой круг и зачем вам это нужно?

Эмоции в копирайтинге можно представить в виде цветного спектра. Подобно тому, как цвета располагаются на цветовом круге от красного до фиолетового или от теплых к холодным, эмоции располагаются на спектре от удовольствия до боли.

Помните, однако, что все эти эмоции не должны использоваться одинаково. Некоторые станут основой для вашего копирайтинга, то время как другие лишь слегка приправят ваш текст, подобно изысканным специям.

Я знаю, насколько сложно найти те эмоции, которые наилучшим образом служат достижению вашей цели, и как подобрать мощные слова, чтобы вызвать эту эмоцию. Как раз для этого я и создал Текстовое колесо. В зависимости от вашей цели вы сможете выбрать правильную «эмоцию», представленную в спектре, а затем моментально подобрать самые яркие слова для ее описания.

Это позволит любому человеку придумать несчетное количество цепляющих заголовков, тем писем для рассылок, рекламы в Facebook и т.д. Экспериментируйте с разными эмоциями, представляя текст в различных вариациях, пока не почувствуете ту совершенную алхимию, что вызовет отклик читателя.

В центре Текстового колеса вы найдете «ядро» копирайтинга - слова, которые полезны независимо от того, какие эмоции вы намереваетесь передать.

Команда ЛЕТО для вашей радости перевела образец Текстового колеса на русский язык (кстати в качестве переводчиков мы использовали бесплатный стажерский труд учеников инновационной школы НОС):

Эмоциональный Текстовой круг в действии

Итак, теперь у вас есть свое собственное Текстовое колесо. И, как вы видите, есть семь основных эмоций, которые вы будете использовать для создания мощного сообщения, которые вдохновят ваших читателей на действия.

  • Забота
  • Новизна
  • Исключительность
  • Жадность
  • Уверенность
  • Острая необходимость
  • Боль

Для каждой из этих 7 основных эмоций я продемонстрирую пример, чтобы вы могли оценить силу эмоционального копирайтинга в действии и вдохновиться на создание собственного шедевра.

# 1 Забота

Новизна - это захватывающая эмоция, которая рождает мысли о возможностях, новых начинаниях и инновациях.

Когда особенно удачно использовать эффект новизны:

  1. Если ваша целевая аудитория подавлена от состояния текущих дел,
  2. Если ЦА недоумевает, почему текущий подход так отвратительно работает над решением их проблемы.

Люди часто ассоциируют «новое» с «лучшим» и «свежим».

Взгляните на то, как Intercom использует «новизну» на своем сайте, чтобы показать, как они были новаторами в решении неприятной проблемы, с которой сталкиваются многие компании, и как восхитителен «новый способ сделать это».
HEMP производят конопляные угощения для собак, которые испытывают сильную боль и беспокойство.
Они осознают, что у людей, которые покупают их продукцию, животные ранены или испытывают сильную боль. Производители обращаются к этому сильному побуждению заботиться о своих питомцах и оказывать им столь необходимую помощь.

# 2 Новизна

Новизна - это захватывающая эмоция, которая рождает мысли о возможностях, новых начинаниях и инновациях.

Когда особенно удачно использовать эффект новизны:

  1. Если ваша целевая аудитория подавлена от состояния текущих дел,
  2. Если ЦА недоумевает, почему текущий подход так отвратительно работает над решением их проблемы.

Люди часто ассоциируют «новое» с «лучшим» и «свежим».

Взгляните на то, как Intercom использует «новизну» на своем сайте, чтобы показать, как они были новаторами в решении неприятной проблемы, с которой сталкиваются многие компании, и как восхитителен «новый способ сделать это».
Хотя Intercom не говорят о новаторстве в своем тексте напрямую, их визуальный посыл очень четко иллюстрирует данную эмоцию.

# 3 Эксклюзивность

Эксклюзивность заставляет нас чувствовать себя важными и умными. Когда мы имеем доступ к чему-то, чем далеко не каждый может обладать, это создает у нас чувство власти и контроля.

Когда стоит использовать эксклюзивность

  • когда через использование вашего продукта или услуги вы открываете аудитории доступ к «секретному оружию», который поможет им получить преимущества перед конкурентами, наконец, получить лечение и обслуживание, которых они заслуживают.
  • когда вы ориентируетесь на элитных клиентов
  • когда для работы с вашим продуктом требуется регистрация или членство.

Взгляните на текст рекламы от Archangel Masters. Данное сообщение следует сразу за кратким описанием проекта.
Archangel Masters сразу же обращают внимание читателя на эксклюзивность с намеком на «заботу» из пункта #1, заявив, что их группа предназначена только для людей высокого полета, которые хотят влиять на этот мир.

# 4 – Жадность

Каждый из нас не против лишних денег в кармане. Это может означать что угодно: от «делать больше» до «меньше тратить», в зависимости от вашего подхода. Да, жадность имеет отрицательный подтекст, но при этом она также может быть связана с амбициями или с сохранением каких-то иных ресурсов, помимо денег.

Когда стоит использовать жадность?

Используйте жадность, чтобы соединить преимущества вашего продукта с возможностью накопить деньги / время/ энергию, которые в дальнейшем можно инвестировать в то, что действительно хочется.

Хорошим примером этого является объявление от Athletic Greens, которое ставит вопрос: "А ты остаешься продуктивным?"

Эти несколько строк касаются вопроса жадности разными способами:
1. На самом поверхностном уровне речь идет о вашей продуктивности и энергии. Ваша энергия падает?
2. И еще более важный вопрос. Если вы менее продуктивны, то в результате вы теряете деньги, рост и возможности, не так ли?
Эти вопросы создают смесь страха и возможностей для читателя. Они боятся, что их юношеский пыл, энергия может ускользнуть, но есть также возможность вернуть ее!

# 5 – Уверенность

Любая продажа, от одного доллара до миллиона, требует доверия. Ваша аудитория должна доверять вам (и самим себе), чтобы получить результаты, которые вы обещаете в своих выгодах.

Используйте уверенность, чтобы противостоять возражениям, которые могут возникнуть у людей перед покупкой продукта или работой с вами.

Когда лучше использовать уверенность:

  • если у вас есть позитивные отзывы
  • вкупе с социальными доказательствами
Хорошим примером этого является отзыв от Эбена Пегана (Eben Pagan) на домашней странице Lift Media.

Этот отзыв успокаивает покупателя и придает ему уверенности несколькими способами:

1. Эбен утверждает, как долго он работает с Lift Media (в частности, с Филом) и подтверждает, что это очень давние и безопасные отношения.

2. Он упоминает «совместные 7-значные запуски», демонстрируя калибр работы, которую доверяют Lift Media.

3. Наконец, сам Эбен, как известный лидер маркетинговой мысли, обеспечивает дополнительную уверенность в надежности сказанного. Если уж Эбен доверяет ему, то как же ты можешь не доверять ему!
Чтобы вызывать доверие вашей аудитории неплохо было бы пригласить Эбена Пегана.

# 6 – Срочность, неотложность

Срочность — это мощная эмоция, которая стимулирует действие. Позитивная сторона неотложности позволяет менять привычки и немедленно действовать.

Используйте срочность, чтобы заставить читателей, которые занимают выжидательную поцизию и ничего не предпринимают, совершить действия именно сейчас.

Взгляните на то, как Social Media With Soul создает ощущение срочности всего в трех словах: «Осталось два места!»

Когда использовать нетерпение

Срочность - отличный способ заполнить последние несколько мест в сообществе, веб-семинаре или семинаре, который вы проводите.
Будьте осторожны, используя срочность для придания эмоциональности своим текстам: срочность должна быть оправдана. Если вы манипулируете ЦА, то однажды можете потерять ее доверие навсегда.

# 7 Боль

Как люди, мы гораздо более склонны избегать потерь и боли, чем открыты для роста и преодоления препятствий. Мы отчаянно хотим защитить то, что имеем, и сторонимся боли.

Когда стоит использовать БОЛЬ:

  • Используйте боль, чтобы напомнить зрителям, что поставлено на карту,
  • когда хотите напомнить им о боли и неудовлетворенности их текущей проблемой.

Взгляните на этот рекламный ролик.

Первая половина видео напоминает вам о боли, которую испытывают многие предприниматели, чей бизнес растет: нехватка времени, слишком много компетенций и ответственности.

Еще до того, как голос за кадром начинает говорить, на экране мигают слова, означающие все задачи, которые необходимо успеть решить на пути к успеху.
Этот фокус на боли через первую половину послания создает отличную почву для представления семинара, как идеального решения для вас и вашего бизнеса. В ролике убедительно доказывается, что в ходе семинара вы получите реальный работающий инструмент - семинар не станет еще одним событием, после которого вы придете домой с тысячами идей и не примените на практике ни одной из них.

Это отличные примеры силы эмоционального копирайтинга в действии. С помощью вашего Круга эмоций для копирайтинга вы создадите более впечатляющие тексты. Гарантировано!